十七年狂奔，医美踩刹车——“变脸”试验

伴随着毕业季的到来，为了在求职时留下较好的第一印象，越来越多的大学毕业生走进整形医院，希望通过提升“颜值”为面试吃一颗“定心丸”。（IC Photo/图）

今天，只需花十几万元，你就能实现“变脸”。

入门项目是最基础的——双眼皮和隆鼻。当然，更有打包设计的“网红套餐”供你选择：小V脸，双眼皮，鼻梁挺拔俊俏，嘴唇性感地嘟起，五官分布符合素描中“三庭五眼”比例。

如果不想挨刀子，微整形是更简便的方法。一个广为流传的段子是，你和网红只差了15支玻尿酸的距离：只要先天条件不太差，额头、太阳穴8支，苹果肌3支，鼻子2支，下巴2支，你就可以和网红一样美了。如果你是男性，如有“秃如其来”的压力，也可将植发列入规划。

约2500亿元的市场规模，每千人诊疗次数14.8次，这就是全球医疗美容第二大国的体量。

一位31岁的北京姑娘甚至希望申请一项吉尼斯世界纪录——做过整形手术和治疗最多次数的人。自14岁艺校面试打瘦脸针起，17年间，花费超过400万元，上过不下300次手术台。有人从她身上看到了自己的影子：用十分的努力去追赶那些一出生就有颜值优势的人。

不过，医疗美容（以下简称医美）从来不缺争议，自诞生以来就伴随质疑、负面联想。中国整形美容协会曾做过统计，2019年因医美导致毁容的投诉记录高达2万起。

在“出圈”走进大众视野，超速狂奔多年后，这场关于美丽的生意正在踩下刹车。

从郝璐璐到肉毒素、玻尿酸

从某种意义上说，是郝璐璐开启了中国医疗美容这个庞大市场。2003年，民营整形机构伊美尔操盘了一个美女制造计划：耗时100天，打造了国内第一个“人造美女”郝璐璐。这位相貌平平的女性接受了包括割双眼皮、鼻型改造、脸部轮廓纠正、去眼袋等几十项整形美容手术，总价值40万元。

郝璐璐的出现堪称石破天惊。2000年以前，整形美容在公立医院一直都很边缘，只有文艺工作者等特殊人群在得到单位的特批后才能动手术。不少公立医院的整形科甚至作为“累赘”被承包出去。

“郝璐璐的案例将大批有诉求的客户引流到了民营专科医院，大家发现，原来还有这么一种专业的医疗美容服务可以购买。”郝璐璐项目的操盘手之一、时任北京伊美尔营销总监丁阳告诉南方周末记者。

“郝璐璐”事件后，全国瞬时掀起整形美容热潮，就连宋丹丹饰演的白云大妈也在春晚小品中脱口而出：“我打算做个拉皮！”也就在郝璐璐出现的这一年，中国医师协会正式成立美容与整形医师分会，隆鼻、割双眼皮等美容外科项目的影响力越来越大，很多人甚至将医美等同于整形美容。

2005年开始，受韩剧和娱乐圈的影响，“韩式整形”的概念在国内迅速蔓延。丁阳回忆，当时韩国“整形一条街”上约80%的机构完全靠中国消费者养活，开价基本是韩国本地价的3倍。

医美比普通护肤的效果来得更快，当然风险也更高。2006年国家药监局撤销奥美定的医疗器械注册证，并全面叫停其生产、销售和使用。奥美定是一种类似果冻状的液态注射材料，由于见效快、创伤小、材料可塑性强，被广泛用于隆鼻、丰太阳穴、隆胸等填充手术，但产品上市后，炎症、感染、硬结、移位等不良事件大规模出现。

“奥美定事件”是迄今为止受害人数最多的美容事故。从其问世后，国内至少有30万人注射了这种产品，时至今日，很多医生依然会遇到需要将奥美定取出的患者，严重者甚至需要切除乳房。

有人为美付出的代价甚至是生命。2010年，医美领域的又一重大事故发生在武汉。“超女”王贝在中墺医疗美容门诊部进行面部削骨手术时惨死于手术台。

昂贵且高风险，成了医美进入大众视野时的群体印象。以往面部除皱的常规手段为大拉皮手术，恢复期长达几个月，术后创口照曾吓退了不少爱美人士。2009年，全球首款玻尿酸“瑞蓝”和首款肉毒素“保妥适”进入中国，危险系数相对较低的微整形开始流行。

展超医疗创始人、中国整形美容协会医疗美容继续教育分会副会长周展超解释，狭义上的微整形包括玻尿酸填充和肉毒素注射。微整形让创伤和风险较小，有些项目完全可以“今天做手术，明天就上班”。

“在推动医美产业发展方面，供给端的变革远比需求端的涌现更为重要。”一家在新三板挂牌的医美机构董事长告诉南方周末记者。

2016年7月，上海卫生监督部门根据群众投诉举报线索，联合闵行区公安机关开展专项整治行动，成功捣毁一处以美容培训班为名义的非法医疗美容窝点。图为执法现场和查获的相关假冒药品、器械等。（IC Photo/图）

强营销，轻医疗

2008年之前，医美更多服务于高端人群，平面媒体、电视成了获客的主要方式。联合丽格医疗美容投资连锁集团董事长李滨向南方周末记者回忆，报纸上小小的“豆腐块”通常能吸引一两百个咨询电话，“医院只要做出品牌，客户就找上门来了”。

美容医院也逐渐成为“莆田系”的天下。医美江湖中，“莆田系”几大家族各据一方——林氏家族掌控华韩整形，陈氏家族掌控“美莱”系和“华美”系，还实际控制着国内第二大民营医美公司艺星整形，黄氏家族拥有美联臣整形。

2009年，医美互联网营销登场。四年后，莆田市有领导曾公开表示，“百度的广告总量达到260亿元，莆田民营医院就做了120亿元”。美莱、华韩、艺星等莆田系医美机构，每年投放百度的费用高达上千万元，甚至过亿。

投放演变成一场抬高价码的竞赛：获客成本从百元增至上千、上万元，最终转嫁给求美者。

医美在营销的道路上一路狂奔，还有“咨询师”的推波助澜。这也导致无关医疗的服务行为大行其道，最核心的医疗服务却成为最轻的一环。“病人通过百度竞价的广告来到医院，再由咨询师进行洗脑式宣传。”周展超将咨询师称作医疗美容界的“医药代表”。他们大多没有医疗背景，为了销售业绩天花乱坠吹嘘手术效果，有时甚至刻意隐瞒医疗风险。等在手术室的医生被咨询师告知该求美者需要做什么手术，没有权力说不。

对于“咨询师”这个岗位，医美界一直有两派观点。一方认为，医疗美容实则是医生解答求美者关于美丽的疑惑，医生才是最大的咨询师。另一派则认为医美属于消费医疗，自带商业属性，“项目为什么不能售卖？为什么不能由咨询师决定客户的美学需求？”

百度等搜索引擎和医美医院默默分享着行业发展的红利。2013年，首家民营整形美容外科医院华韩整形上市。此后，伊美尔、美莱等医院也加速线下扩展。据中国整形美容协会统计，2012年中国医美行业约有20余万从业者、超过5万家机构，年收入超过150亿元。

2016年“魏则西事件”后，百度竞价排名式微，新氧、更美、悦美等互联网医美平台试图以“打破信息不对称”去颠覆线下机构的获客模式。新氧CEO金星告诉南方周末记者，传统竞价搜索的获客方式价格高昂，顾客转化率低，互联网平台能有效缓解医美机构获客成本高的痛点，“搜索引擎和垂直平台的竞争，几乎每一场都以垂直平台取胜而告终，汽车之家、携程都是。”

在金星看来，医美和餐饮、打车或是零售电商平台有本质不同。“医美领域的流量质量大于流量数量，场景大于流量，留存大于拉新，这些特征给垂直平台崛起创造了机会。”他认为，新氧的壁垒就是专业性与垂直度。

垂直平台为医美机构引流，取代它们成为知识传播和消费者教育的主体。“医美医院实际上已经丧失了造血能力，成败完全靠前端。换句话说，它们在垂直平台能投入多少营销费用，决定了能获客多少。”丁阳解释。

据公开数据，2015年医美行业迎来249起投资，较2008年投资金额增长近10倍。跑步入场的除了入股医美App的红杉资本、经纬、IDG等财务投资者，还有恒大、万达、苏宁环球等巨头。

行业整合并购也更加频繁。靠服装行业起家的朗姿股份一次性收购6家医美机构，包括2家米兰柏羽和4家晶肤，成为A股的医疗美容界第一股。2016年7月，苏宁环球成立了一只50亿元的并购基金专注医美领域的并购发展。

“修复失败的作品”

快速增长的市场也吸引着创业者和投资人蜂拥而至。周展超将医美行业比作有一两个虫眼的红苹果，“真正掰开后，你才发现不是表面看上去的样子”。他发现一些资本方开设的医院和“莆田系”并无二致，用足了咨询师，甚至会使用一些未获批的产品和技术，“组织客户花100万元去瑞士打羊胎素，我们都觉得不可思议”。

早在2015年，瑞士医药管理局就曾回复南方周末记者，从未签发过任何授权书，瑞士的羊胎素疗法都是非法的。

“我曾经告诉一些投资人，医疗是一个慢活，没有快钱可挣，但他们认为有快的方法，比如通过咨询师营销模式。”位于广州环市东路的一家门诊曾是展超医疗的连锁，但由于资方过于商业，合作告掰。

综观医美产业链，利润主要集中在上游器械商，竞争却集中在下游医美机构。竞争者的涌入直接导致了价格战和客源争夺战升级。“行业的毛利率在下降，营销成本和人力成本不断上升，要想真正盈利并不容易。”丁阳说。

过度营销和过度医疗导致医疗事故频现。2019年7月，大连人王丽在艺星医疗美容医院进行隆胸手术时致死。事后调查发现，艺星用虚假广告诱导消费者，却又没有足够的医生为消费者服务，于是主治医师脱岗、麻醉师兼顾两台手术，最终酿成大祸。事发一个月前，艺星刚向港交所递交了主板上市申请。

中国医学科学院整形外科医院（又称八大处整形医院）颌面整形外科中心的一位医生，2019年几乎有三分之一的工作都在“修复别人失败的作品”。八大处整形医院是国内最知名的整形外科三甲专科医院。大批在别处“做坏了”的患者赶到这里，眼睛和鼻子的返修率最高。

前述颌面整形外科中心的医生解释，看上去简单的打针，若不熟悉面部血管、神经、肌肉的分布，一不小心就会戳出血肿、神经损伤、间隙感染，甚至导致失明。而需要动刀子的手术，在很多大型公立医院中，低年资医生是不允许独自上台的，哪怕是读了八年的博士。

多次整顿，但存盲区

医美早已是一个规模庞大的市场，但一组数据让人触目惊心。中国数据研究中心、中国整形美容协会2018年联合发布的《中国医美“地下黑针”白皮书》显示，目前中国合规的医美行业执业者约有1.7万名，非法执业者数量超过15万名，几乎是合规医师的9倍。

金星告诉南方周末记者，新氧进入行业6年，社会大部分时候对医美其实是戴着有色眼镜来看的。实际上，医美事故的发生几率远低于传统手术风险，大多出自三非之地，即非正规机构、非正规医生、非正规药品。“每个人都希望更美更健康，但利益决定了黑医美不会马上消失。”

并非没有法规和监管。2002年、2008年和2011年，我国陆续发布了医疗美容服务管理办法、机构标准、分级管理目录；2014年和2015年又出台了医美机构评价标准及细则。2017年，原国家卫计委等七部委严厉打击非法医疗美容，建立“黑名单”制度，随后全国多地也制定了相应的地方规定。

到了2019年，医美政策依旧以行业整顿为主，对医美机构和医生资质的监管审查进一步加强，医美广告也迎来“史上最严”时代。在上海出台的医美行业新规中，违禁词甚至细化到了“瘦脸针”“水光针”“韩式双眼皮”等具体的宣传词汇上。

但在周展超看来，医美行业的整顿不能只聚焦于正规医美机构，对上游器械商、私人工作室的监管一直存在盲区。超声刀从未获得国家药监局的批准却随处可见，热玛吉的山寨机横行。

“医疗领域没有哪个专业存在如此多的民营机构。医美的属性到底是什么？如果这个概念不清楚，行业的发展就举步维艰。”中国整形美容协会会长张斌在接受媒体采访时曾表示。

上海交通大学医学院附属第九人民医院（以下简称上海九院）整形外科的一位医生告诉南方周末记者，医美的属性究竟是医还是美，业界一直有不同的声音。一种观点认为医美是临床医学的延伸，必须先打牢医学基础，比如经过内科、外科轮转后，先进入皮肤科做医生，积累几年经验后再从事皮肤美容。但也有一些专家认为医美行业属于消费服务，刻意用美学替代和掩盖医疗本质。

“大学一毕业，一头扎进医美行业，有的甚至不是学临床医学的。这个班参加一下，那个班学习一下，再去韩国看一圈，回来就开始干。”前述上海九院的专家感叹，市面上出现的大量“速成”培训机构，让医学教育变得浮躁。

“靠包装忽悠的那套东西不行了”

为了进一步净化医疗美容市场，2020年4月，国家卫健委联合海关总署、市场监管总局等八部门发布了《关于进一步加强医疗美容综合监管执法的通知》，从医疗美容机构自我管理、行业自律、政府监管、社会监管四个方面加强监管。

除了监管层的整顿，医美亦有促进行业发展的利好政策。北京、广东等地在相关文件中明确指出，鼓励社会资本投资医疗美容等资源稀缺领域。“医美之都”成都更是出台了医疗美容产业发展规划，希望以医美为代表的美容消费需求成为城市消费热点。

医院层面也在发生变化。不仅科班出身的医生，包括一些医美机构运营者都开始意识到，医美的本质是医生，要让消费医疗回归医疗属性，回归到以医生为核心。

“目前以营销为导向的医美机构仍然占据大头，但这不符合行业发展逻辑，医美行业最终将转向以技术为导向，虽然这股力量目前还很弱小。”李滨认为。

根据新氧提供的数据，2019年全国医美消费人群约有两千多万。虽然美妆消费人群有10倍之多，但医美的接受度未来将越来越高，护肤品、美容院和医美三者的差距将越来越小。

在这个看脸的时代，求美者越来越不受年龄所限。李滨注意到，原本集中在25-45岁之间的求美群体近十年间不断向两头拓展。年轻的女孩来割双眼皮，小的不到20岁；也有60岁的阿姨来拉皮，高高兴兴地做完，再领着闺蜜过来。

求美者中的“学霸”像搞科研一样研究医生的手法，张口闭口专业术语，俨然半个行家。消费前“做功课”成了必修课，哪怕是关系再好的朋友介绍。“靠包装忽悠的那套东西不行了，老百姓越来越精明、有知识了。”从事医美行业十多年，前述上海九院的医生感慨。

南方周末记者 马肃平