《文化产业导刊》2020年第4期
作者：宋艳丽、佘高彗
单位：湖北民族大学文学与传媒学院
原标题：“云战役”下实体书店经营模式的转型探索及实践
向实体书店注入新的活力，既是当务之急，也是转型之需。为使“数字”赋能惠及实体书店经营转型，疫情期间各地进行了“云参与”、“云销售”、“云体验”、“云采书”、“云阅读”、“云伴读”等多方面的探索，打响了一场阅读“云战疫”，实践出新的发展路径。
2020年初，一场突如其来的新冠肺炎疫情给国民经济造成巨大损失，全民“居家隔离”共同抗疫，在困扰实体书店发展的同时，也让人们更快速地适应了网络影响下的“云”生活。据北京开卷信息技术有限公司调查数据显示，2020年第一季度，国内图书零售市场同比下降15.93%，网店渠道同比上升3.02%，实体店渠道同比下降54.79%，与2003年非典时期相比，影响更甚。
受疫情影响，各实体书店纷纷转战线上，借助各电商平台，开启直播带货、图书“外卖”、云端荐书等新模式，满足大众精神文化需求的同时，保障企业有序运营。另外，各政府部门也相继出台资金扶持、税费减免、租金折扣等政策，助力实体书店发展。
“云战役”下实体书店发展现状
面对此次疫情，业界突遇寒冬，各实体书店的活动基本都转战“云端”，呈现出“线下静悄悄，线上好热闹”的局面，“云”操作成为常态。据《新冠肺炎疫情对实体书店的影响调查报告》显示，在各级扶持政策出台前，86.7%的受访书店已经开展了各种形式的线上探索，包括通过微信、微博等自媒体宣传自己，利用抖音、快手等短视频平台加强宣传；书店从线下卖书转为线上购书、快递送达等。
1. 活动“云参与”
疫情期间，出版社与实体书店参与线上直播，与各网友成为书友，一起共读好书成为新模式。由浦发银行和广西师大出版社携手启动的“书店燃灯计划”就是最好例证，通过邀请知名作家，联合全国200家书店，让怀抱阅读热望的同道们在“云端”相遇，传播阅读之美，在线为书店和阅读燃灯。
中国书业同光互助行动联合了以北京、深圳两地为首的大书城以及全国各地的上千家新华书店、连锁书店、独立书店以及出版机构，通过书店及读书会微信社群、看点直播的方式进行分享，开拓读者社群，为读者提供专属服务，百万读者与名家学者线上交流，品味国学经典，传递浓浓书香，让经典阅读深入到每一个社区、每一个读者身边。活动“云参与”不仅帮助各中小书店走上线上营销之路，也是促进全民阅读、重振书业的有力创新。
2. 场景“云体验”
伴随着互联网和移动通信技术的发展，直播、短视频等平台异军突起，让大众足不出户，宅家就能逛书店，享受文化大餐。手机、电脑、电子阅读器等电子设备的跨屏互联，音频、视频、直播以及VR、AR等沉浸方式的跨场景交互，更是打破了时空的限制，实现无接触式触摸。
在疫情防控中，许多实体书店、公共图书馆借助有声阅读、电子阅读等方式，提升了阅读效能，海量数字图书资源、优秀网络文学作品在线共享，丰富着读者的阅读体验。2020中国数字阅读云上大会活动中，读者通过云端会场进入VR书店，沉浸在钟书阁、晓风书屋等网红书店的实景中，既能享受书店的空间陈设之美，又能随意挑选自己感兴趣的书籍、文创产品。
此外，云体验最新5G科技、云选购IP衍生品等也吸引了众多眼球，云上大会期间，中国移动云VR携手咪咕中信书店打造的云上VR书店，突破了线下书店的物理空间限制，360°实景还原线下场景，让读者仿若身临其境。书店内可以选购纸质书、电子书，还支持5G富媒书，融合了3D动画、视频音频、环绕图文等多种富媒体形式，让阅读实现了全时空、全场景、全介质的交互，大大丰富了用户的阅读体验。
不仅城市实体书店展开了场景“云体验”探索，乡村书店也开始“云端”体验营销试水。浙江省首个5G乡村书店水心草堂，通过VR技术，阅读书籍的同时，配上图片、视频和声音的效果，可以真实地还原书中场景，激发阅读新乐趣，实现场景“云体验”。
3. 书店“云复工”
自2020年初疫情爆发以来，全国绝大多数书店都无法开业，甚至没有任何收入，书店所需的租金、员工的薪酬、现金流的正常运转都无法得到保证，传统实体书店的发展之路越发艰难，疫情之下，不少实体书店挖掘自身发展潜力，在积极自救中升级转型，开启“云复工”之路。
实体书店相较于其他企业，员工较少，工作方式灵活，借助互联网等技术远程办公能有效提高工作效率。钉钉、腾讯会议等免费智能移动办公平台，打破了物理围墙，为企业“云复工”加速助力。除了远程办公，很多实体书店也积极利用新媒体平台进行线上营销。
为迎合大众的“云”需求，店员们开始学习直播技巧，在补光灯前、三脚架下直播荐书、直播带货，在京东、天猫、当当上开启了网店，入驻电商平台，打通线上线下，实现整合营销。然而，要真正适应快速发展的“云”节奏，就要学习商品数据整理、物流配送流程、人际沟通技巧等多个方面的知识，这需要对店员进行系统培训，真正响应“云复工”号召。
“云战役”下实体书店的有益探索
1. “云直播”：加快书店数字化
在大数据时代背景下，我国许多实体书店面临倒闭浪潮，对于传统书店来说，传统的营销模式已不能适应时代发展的需求，紧跟技术潮流，开拓适应读者需求的销售服务渠道，全方位促进实体书店的可持续发展显得尤为重要。
疫情之下，全民居家抗疫，多地封城封路，交通不畅，快递停运，实景逛书店无法实现，线下零售行业产品滞销，面对巨大的经营压力，书店积极拓展营销渠道，开展网络直播项目，通过抖音、微信等自媒体平台以短视频、直播等方式为线下门店引流。
图书直播就是做5G时代的图书生意，是图书营销进行线上“自救”的有力手段。由于直播带货在辐射范围及流量抓取方面具有天然优势，业界已视图书直播为继实体书店、电商书城后的第三种图书营销渠道。曾经薇娅直播创造出6.5万本图书秒光的纪录；单向空间联合淘宝直播、薇娅共同发起“保护独立书店”直播企划，最高播放量达到了14.5万。
除了直播带货，“直播带店”也成为了重要的图书营销模式。著名媒体人白岩松为响应“书店的春天——拯救实体书店”的倡议，在直播平台上“直播带店”，读者可连线书店直接下单购书，还有多位名家加入活动，为的是将网络流量和实际购买引导实体书店。
很多实体书店文化底蕴深厚，拥有大批“骨灰”级铁粉，用户黏性较高，开展线上活动可充分将资源变现。比如面向特殊人群，例如儿童、学生等这些重点群体做针对性推荐和直播展示，对消费可以起到重要的提振作用。
移动通信技术的飞速发展，使实体书店在营销上大胆创新，依靠新媒体技术打破时空限制，从以往的物理空间转变为文化空间，现场、在场、同场的特点给用户带来高度的参与感和体验感，在电商领域的新风口中扬帆起航。
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编辑：冉冬怡
审核：王晓飞
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