作者 | 张沉浮
出品 | 教培校长参考
本文共20000字，阅读需30分钟
导语：
作者从北京去到山东，用12天时间参访了7个城市的9家教培企业。
在北上广以外的非中心城市，百万规模的线下教培机构，如同毛细血管一般遍布中国各个角落。让我更直观地明白，为什么好未来和新东方两家加起来不超5%的市场份额，整个在线教育也不超10%的市场份额。
仅就山东而言，总人口过亿，1800万学生存量，1000家民办学校，30000家教培机构，民办教育市场规模超1000亿元。当然也必须正视，0家教培上市企业、0家教育独角兽企业，这让以教育大省自称的山东难免有些尴尬。
在走访期间，我观察到新东方、好未来等全国性教培企业正在用3中方式向下沉城市布局：用线下学校入局、用双师模式渗透、用直播网课截流。济南大智、济宁智博威、临沂新概念、淄博领先等一批当地教培领军者，也在通过各种方式增长扩张，主要有“单品类多地域扩张”和“多品类单地域扩张”两种扩张模型。
通过本篇文章，或许能重构你对山东教培行业以至中国教培行业的认知与想象。
目录：
一、前言：
焦虑！焦虑！焦虑！
100万，84万，66万，27万。
这四个逐渐递减的数字，折射出来的是大多数山东学子的青春。
山东省临沂市的采薇刚参加完2019年的高考。“我们班一共38个学生，最终19个本科。我今年没发挥好。”她继续表示：“不会复读，我们是最后一届文理生，下一届是新高考‘3+3’，明年高考也不占优势。”
高考这一关，对山东考生无疑是残酷的。根据国金证券统计，100个适龄考生，只有4个能进入211高校，远低于北京、上海、天津等地。
考上本科，考上“211”，毕业之后呢？
据官方调查，山东高校毕业生在山东月薪平均不到4000元。其中，非师范生的平均月收入为3848.70元，师范生大多数月收入2000-3000元。另一方面，山东省各个城市的房子，均价超过1万/平已经成为普遍现象。
从2007年到2019年，采薇个人的求学历程，就是整个山东教育的缩影。
2019年，和采薇一起踏入高考考场的山东考生为55.99万人，比去年考生数增加了1.14万人。再加上春季高考，这一年山东高考人数达65万人。最终，春季高考共录取本科1.09万人，夏季高考共录取本科26.8万人。
2016年，采薇经历了中考，顺利进入县城一个不错的高中。大多数人可能还不清楚，中考的淘汰率完全不亚于高考。根据官方数据，2016年整个山东省顺利进入高中阶段的人数是84.6万人，其中普通高中教育招生仅为55.78万人，中等职业学校招生28.82万人。55.78万人的基数是多少？答案是100万人。
2013年，整个山东省初中招生101万人，这个数据跟2007年进入小学的数量几乎吻合。毕竟九年义务教育的政策，将小升初的入学率保证了下来。
2007年，采薇就是在这一年进入的小学一年级，2013年升入初中。某种意义上，从入学开始，她便加入了一个百万量级的赛跑。其他每一个接受过山东教育的学生，都是一轮又一轮“百万赛跑”的参与者。
在每一段“百万赛跑”里，无论是学生、家长还是老师，浑身上下都充斥着共同的情绪——焦虑、焦虑、焦虑！
显然，这股原始而又浑厚的焦虑，又将传导到教培市场上。
二、山东教培行业概述
1、人口规模：山东人口过亿，临沂、潍坊、青岛位列前三
人口数量和结构和教育培训密切相连。官方数据统计，山东省常住人口规模过亿。其中，0-14岁人口占总人口的17.21%，15-64岁人口占68.80%,65岁及以上人口占13.99%。
根据各省出生数据显示，山东依旧是最能生娃的省份之一，出生人口数量占全国1/10。当然，另一个趋势也在显现，近几年虽然放开了二胎政策，山东的出生人口数量却在逐渐递减，这值得山东教培从业者关注和思考。
自莱芜并入济南后，山东省现辖16个地级市。以下各城市常住人口排名，临沂、潍坊、青岛、济南、菏泽位列前五。（备注：莱芜并入济南，人口数量也计入济南。）
2、公立教育：山东1800万学生存量，领先全国其它省市
2018年，山东省共有幼儿园20231所，义务教育阶段学校2725所（其中普通小学9674所，普通初中3051所），普通高中 620 所，中等职业学校（不含技工学校）398所，特殊教育学校149所，高等学校156所（其中普通高校145所，成人高校11所），研究生培养机构33处。
幼儿园在园幼儿307.55万人，小学教育在校生725.97万人，初中教育在校生345.72 万人，普通高中教育在校生164.21万人，中等职业学校在校生 75.01 万人，普通本专科在校生 204.08 万人，研究生（含在职研究生）12.13万人。
3、民办教育：山东民办学校和教培机构的市场规模超1000亿元
其中，山东省共有各级各类民办学校9848所，在校生309.7万人，分别占全省学校总数和在校生总数的28.8%和17%，民办教育已逐渐成为山东教育事业的重要组成部分。教培机构方面，全省教培辅导机构超过30000家，中小学参培率超40%，平均费用为6000元，略高于全国平均水平。
《教培校长参考》考察发现，其中在山东省省会济南，常规高中辅导班一名学生一年能花费两三万，冲刺班、个性化辅导更多。据资料显示，全国中小学生参培率为37.8%；农村为21.8%，城镇为44.8%，平均费用为5021元。
民办学校市场规模=生均学费X在校生规模，教培机构市场规模=生均学费X参辅率X在校生规模。从而推测，山东省民办学校和教培机构的市场规模整体超过1000亿元。
4、教育企业：山东0家上市企业，0家独角兽企业
2018年教育准独角兽企业TOP50，有32家位于北京，10家位于上海，包含广州和深圳的其它城市共有8家。2019年教育企业市值/估值TOP50，有27家位于北京，12家位于上海，其它城市共有11家。两次榜单中，均未出现山东的教培企业。
0家教育上市企业、0家教育独角兽企业，山东难免有些尴尬。唯一的一家世纪天鸿在A股上市，属于泛教育领域，还是以图书出版为主营业务。
没有巨头一家独大，也意味着山东众多教育企业仍有快速发展的空间，有希望成为地方教育龙头或者教育科技独角兽，进而实现IPO上市。
5、山东教培行业领军者
6、山东教培行业融资者
三、山东教培行业发展环境
1、政治政策：严管学前教育和校外培训，利好素质教育和职业教育
2017年《山东省“十三五”教育事业发展规划》里专栏提到民办教育发展计划。推进非营利性民办学校教师同等待遇试点。支持民办高校人才队伍建设，实施民办学校管理者能力提升培训计划。推进民办高校注册入学、自主招生改革。健全民办学校办学督导评估体系。
教培机构方面，2019年山东省政府办公厅印发《关于规范校外培训机构发展的实施意见》。其中主要对校外培训机构场所消防备案、许可问题，提出了新的解决思路，以破解消防验收历史遗留等瓶颈制约问题。同时，明确了培训场所面积“最低200平方米、教学用房不少于2/3”、“提供寄宿的，生均宿舍使用面积不低于3平方米”、“不得使用居民住宅、租赁或借用中小学校校舍、场地作为办学场所”等设置要求。
整体而言，山东的教培政策紧跟国家的教培政策走。其中对教培企业影响深远的国家级政策主要有6条：《关于切实减轻中小学生课外负担开展课外培训机构专项整治活动的通知》、《民办教育促进法实施条例（送审稿）》、《关于规范校外培训机构发展的意见》、《中共中央国务院关于学前教育深化改革规范发展的若干意见》、《国家职业教育改革实施方案》、《关于规范校外线上培训的实施意见》。
所有的政策指向简单可以凝练成两句话 ：严管学前教育和校外培训，利好素质教育和职业教育。
2、经济：基础仍旧厚实，发展开始落后
一方面，山东经济基础仍旧厚实。根据山东省国民经济和社会发展统计公报整理：
到了2018年，山东居民生活水平不断提高。城镇居民人均可支配收入39549元，比上年增长7.5%；农村居民人均可支配收入16297元，增长7.8%。其中，教育文化娱乐增长速度最快，城镇居民增长10.7%，农村居民增长10.9%。
山东省全年生产总值（GDP）超过72678亿元，教育文化和娱乐的支出占居民消费的比重不断上升，其中农村的增速，略高于城市的增速。
另一方面，山东经济发展开始落后。山东省委书记刘家义说的最为直接明了：与标兵的差距越来越大。经济总量，我省与广东的差距由2008年的5860亿扩大到2017年1.72万亿；与江苏的差距由50亿扩大到1.32万亿。一般公共预算收入，我省与广东的差距由2008年的约1350亿扩大到2017年的约5200亿，与江苏的差距由约770亿扩大到约2100亿。城乡居民人均可支配收入差距也呈现继续扩大之势。
3、社会文化：重体制、重教育、重礼仪
第一，重体制。山东喜欢把工作职业分成两大块：“体制内”和“体制外”。这使得公立教育有很好的发展，很多民办教育也选择做成非营利性学校。比如山东蓝翔技师学校做成现在的山东蓝翔技师学院，其校长、老师也成为受尊重的体制工作者。其它的民办学校和教培机构，也尽可能做成“学校”，想着自己老了还能把“学校”这个优良资产传递给下一代。山东人重贵不重富的观念，仍然在发挥着深远影响。
第二，重教育。山东的教育风气很浓厚，这在学校这个场景内体现的尤为突出。比如一个山东学生，小学要背诵《弟子规》、《三字经》，到初中高中必然要投入到地狱式的学习中，跑步去食堂、宿舍熄灯后打手电筒、课前唱歌宣誓……这些基因还会伴随学生进入大学，比如傍晚在曲阜师范大学逛一圈，能发现很多学生搬着“马扎”在各个角落挑灯学习。在课外教培场景，大多培训机构都会从传统文化和语言培训起步，进而在拓展到课外辅导和素质教育。
第三，重礼仪。无论是孔孟之道还是水浒之道，山东人的重礼重义的性格根深蒂固。这些礼仪，在从政经商中也体现的淋漓尽致。倘若在山东创业做教培机构，必然要跟当地领导打好关系。倘若在山东谈投资并购或着商务合作，必然也要跟教培校长处好感情。山东的酒桌文化和北京的咖啡文化形成鲜明的对比，这应该成为外来人踏上齐鲁大地的必修课。当然，在重礼重义上，青岛、烟台等胶东地区要弱于鲁西南地区，显得更加功利，也显得更加开放。
4、技术：科技创新能力不强，变革机遇或正悄然滑过
山东省国民经济和社会发展统计公报关于重要科技成果的数据如下：
刘家义书记也指出，“2016年，山东省高新技术产业产值占规模以上工业产值的比重为33.8%，分别比江苏、浙江低7.7和6.3个百分点，比近邻河南还低1.1个百分点；
全社会科技研发经费支出占比2.30%，分别比广东、江苏、浙江低0.22、0.32和0.09个百分点；PCT（《专利合作条约》）国际专利申请量广东有2.4万件，我省1399件，仅为广东的5.8%。这些数字，反映的是我省科技创新能力不强，警醒的是科技革命和产业变革的机遇正从我们身边悄然滑过。”
全国互联网企业百强山东省只有2家，排名都在60名以后，滴滴打车、支付宝、微信红包等具有超前引领作用的创新模式，都没原创在山东。服务业仍以传统的交通、商贸、餐饮住宿等传统服务业为主，现代服务业发展较慢。
从教培行业来看，前文也提到山东没有教育独角兽企业，在线教育企业也少之又少。整体来看，山东的教培企业对技术的态度也比较冷静。
在山东，不仅没有出现教育独角兽企业，也很少有企业高喊AI教育、VR教育等概念，甚至在线教育和STEAM教育也很少被谈及。对于一些发展了十几二十年的本土教育品牌，企业更重视既有业务版图，强调深耕与务实，也愿意“专而精”和“小而美”。
5、资本：一级和二级资本市场均低于其它省市
据悉，注册地在山东的私募基金管理人仅占全国的2.8%，相当于浙江的1/4、江苏的2/3；管理基金规模仅占全国的1.4%，相当于浙江的1/5、江苏的1/3。境内上市企业和“新三板”挂牌企业数只相当于江苏的1/2、广东的1/3。这种大趋势，也直接反映在教培领域。
从山东教培行业来看，泛教育上市企业仅世纪天鸿1家，教培行业0家上市公司，0家独角兽企业。公开披露完成融资的企业近50家，远远低于北京、上海，也跟浙江、江苏、四川等省份有明显的差距。这直接显示出，山东教培行业资本化的落后和不足。
在实地走访考察中，亦能发现企业对资本的态度也比较谨慎。济南的大智教育在资本层面比其它企业要领先，此前挂牌了新三板，也喊出了“二次创业，再出发”的口号，现在也选择了摘牌。其它的众多头部教培机构，大多对资本并不熟悉，也也不会在近期的规划里把投融资放到显著位置。
朴新曾在山东收并购了一些教培机构，比如在济南就收购了道真、启儒、德林三家机构。但《教培校长参考》在考察参访中发现，当地大多优质的教育资产并不愿意被低价收购。
“我想纯粹一点做教育，被资本并购之后，学校和自己的关系就不大了，而且跟资本结合的后很容易受他们控制。具体不知道资本会怎么控制被投机构。”山东的大多数教培校长，与其说在经营一个资本企业，不如说是在建造一个家族事业。相较于出售套现，更注重稳定与传承。
四、市场供需、竞争和产业链分析
整体来看，山东的 “教培机构—老师—学生家长”的供需链条也呈现出一些显著特征。
供给方面，量大而质不足。一方面优质供给不足，比如语言培训机构缺乏外教，K12辅导机构缺乏毕业于著名高校的老师。比如，山东省济宁市里没有大学，这使得当地培训机构无论是招聘全职还是兼职的老师都有很大难度。另一方面，山东的民办学校和教培机构的数量较多，竞争较激烈。
需求方面，县城的家长仍喜欢“物美价廉”，价格仍是最受关注的因素。当然，年轻新一代家长的“新需求”也尚未被满足，不少教培机构已经开始布局少儿英语、音体美培训、STEAM教育等赛道，切入低幼年龄段。
1、教培机构：正成为山东教育行业的强有力的支撑
其中，山东省共有各级各类民办学校9848所，在校生309.7万人，分别占全省学校总数和在校生总数的28.8%和17%，民办教育已逐渐成为山东教育事业的重要组成部分。
教培领域方面，全省教培辅导机构数量超过30000家，中小学参培率超40%，平均费用为6000元，教培机构正成为山东教育行业的强有力的支撑。
2、机构竞争：新东方、好未来等巨头高调进场，本土教培机构深耕当地
首先，当地教培机构面临的竞争将是全国性K12教培机构“七雄”的入场：新东方、好未来、精锐教育、学大教育、昂立教育、朴新教育、卓越教育。其中新东方和好未来的年营收最高，两家占据国内市场的5%。
此外，以VIPKID、学而思网校、跟谁学、猿辅导、作业帮、掌门1对1为代表的在线教育企业，包括松鼠AI等新形式的加盟校，也将对本土教培机构形成一定影响。
以中公教育、东方教育（新东方烹饪学校母公司）、达内科技、尚德机构为代表的职业教育，也在侵蚀本土教培机构的市场份额。
因为山东教培机构多为K12教育，现对全国性K12教育企业头部进行梳理分析，数据根据各家公布的最新财报和公开数据整理，以供大家参考。
整体来看，全国性教培机构的入场方式，大致分为三种：用线下学校入局、用双师模式渗透、用直播网课截流。
1）用线下学校入局：学而思在2013年就进入了济南，同年学而思教育正式更名为好未来集团，之后，好未来的学而思又开到了烟台、青岛、淄博、潍坊等地区。新东方主要布局了济南和青岛，此外山东当地还存有新东方部分品牌的加盟校。学大教育进入到了济南、青岛、烟台和威海。此外，精锐教育也进入到了青岛。
2）用双师模式渗透：双师模式也分为两种，新东方和学而思等为主的B2C自营模式，高思和外教易等为主的S2B2C合作模式。对当地机构形成竞争的多是自营模式，其中好未来便是通过B2C的双师模式进入到山东的临沂、济宁等地，新东方也是通过B2C的双师模式进入了山东的泰安等地。此外，好未来旗下的未来魔法校也开始布局S2B2C合作模式。
3）用直播网课截流：好未来的学而思网校，新东方的新东方在线，VIPKID、学而思网校、跟谁学、猿辅导、作业帮、掌门1对1等在线教育企业，都通过直播网课的形式覆盖全国各个地区。当地教培机构校长最担心的是，新东方和好未来会通过低价的网课截流，之后再通过双师校和直营校增加个性化、互动性的服务，打线上线下配合的模式。
据了解，好未来还在山东的部分城市接了政府工程，做学校的信息化管理。用智慧学校做ToG，用双师模式做ToB，再用线上网校和线下直营校做ToC，好未来的布局显得密不透风，全面布局、全线出击。
3、教培人才：需求量不断上升，占总行业的近6%
