对SEM来说，什么是最重要的？
艾奇在线明星优化师·新写作计划出品
“你觉得对SEM来说，什么是最重要的？”
“有效点击”
所有网络广告投放，都只有两个环节“找对人，说对话”。SEM推广也一样，我们通过关键词、人群、地域等多种定向方式“找对人”，通过广告创意、营销型网站、销售话术“说对话”，从而达到赚钱的目的。
在“找对人”环节，其实就是控制流量的数量和质量，花最少的钱买最多最好的流量。用一个名词来形容高质量流量，叫有效点击，也就是SEM最关键的点。
一、如何判定有效点击
在实际推广中，我们能发现所有词都能带来签单/有效电话，无非是转化率高低的问题 ，到底哪些算有效点击呢？
以产品经理培训为例，可以按需求从强到弱把关键词分成10个层级：
第1层，A学校，A学堂，A学校产品经理，......
第2层，北京产品经理培训，上海产品经理培训机构，深圳产品经理培训哪家好，......
第3层，产品经理培训机构，产品经理培训班多少钱，产品经理训练营哪家好，......
第4层，产品经理培训，互联网产品经理培训多少钱，产品经理培训哪家好，......
第5层，产品经理入门，产品经理课程，产品经理学习，......
第6层，Axure PR培训， Visio学习，Mockflow课程，......
都7层，产品经理课程视频，产品经理在线学习，产品经理自学，......
第8层，产品经理，产品经理前景，PMCAFF，......
第9层，网络推广培训，网络运营培训，......
第10层，大学毕业该何去何从，高考落榜后做什么，......
具体到这个例子里，有效点击的判定需要看公司的实际情况，包括但不限于以下情况：
1.推广预算。预算一天100时，只有第1层的关键词是有效点击，其他层的关键词都是无效点击。
2.转化能力。转化能力强的，一直到第10层的关键词都是有效点击；转化能力弱的，第1~4层的关键词才算有效点击。
3.外部环境。百度、代理商、竞争对手经常作妖，每个词都可能出现恶意点击，出现恶意点击的不算有效点击。
4.点效比。有效点击一般点击25次就能带来1个电话。
二、有效点击有什么用
1.只做有效点击，让业务容易理解的小众行业一出手就胜利
譬如，我新接了一个做智能消防设备的项目，我了解他们的客户都是需要临时装修的九小场所或者新装修的建筑，之前用传统消防设备的场所因为技术原因没办法采购智能消防设备，所以只有nb智能烟感、智慧消防等带有智能等词根的是有效点击。按照这个逻辑搭建账户，账户一上线效果就特别好。
譬如，我新接了一个做月子餐外卖的项目，我了解他们的客户都是普遍想找个菜谱或者让月嫂做月子餐，所以只有月子餐外卖、月子餐配送中心等带有外卖词根的是有效点击。按照这个逻辑搭建账户，账户一上线效果就特别好。
2.以有效点击为主，让业务容易理解的大众行业不出大错
譬如，我新接了一个做健康管理师培训的项目，我了解他们的客户要报考健康管理师是必须通过机构辅助报名的，所以健康管理师报考条件、健康管理师培训、健康管理师等都是有效点击。健康管理师证取消了、营养师培训不一定是有效点击，我同样可以投放，只要控制消费比例，就不会出大错。
3.有效点击概念，让业务难以理解的小众行业不钻牛角尖
譬如，我新接了一个做刑事律师的项目，按照正常人的逻辑推北京刑事律师、知名刑事律师、刑事辩护律师，推广一周我就怀疑人生了。只有明白刑事律师点击25不能带来1个电话，不符合有效点击的标准，一定是存在巨量的恶意点击，才能仔细研究下一步是不是要研究刑事罪名？或者如何规避恶意点击？
三、如何获取更多有效点击
下文以产品经理培训业务推广为例：
1、首先要了解业务
我们这个业务到底是啥？
某品牌学校，做的是产品经理培训，项目经理培训肯定是另外一个东西。
某品牌学校，做的是产品经理入职培训，产品经理认证培训肯定是另外一个东西。
某品牌学校，做的是互联网产品经理入职培训，医药行业产品经理培训肯定是另外一个东西。
......
分辨清楚业务范围，不上线非业务关键词，屏蔽非业务搜索词。
2、要耐心去琢磨不同关键词背后的人的意图
他想干嘛？他为什么要这么搜索？
搜产品经理培训机构的人，肯定知道产品经理是什么，前期也了解过产品经理培训的一些信息，他现在想找到一家产品经理培训机构。
搜某品牌学校的人，肯定知道某品牌学校是谁、是干什么的，他现在想找到某品牌学校的官方网站。
搜产品经理前景的人，肯定知道产品经理是什么，想投身产品经理行业但是又不知道就业前景好不好，他现在想找一篇文章深入浅、鞭辟入里的分析产品经理的前景到底怎么样。
......
精耕细作，发现某一个词背后网民的想法，发现高意向词，疯狂加词；发现低意向词，洞悉网民背后的想法，实现他的想法、挖掘他的需求，也能产生转化。
3、要了解消费者的心路历程
某品牌学校的消费者有两个类型，第一是大学毕业生，第二工作3年内的职场人。
大学毕业生：
首先会去想毕业了做什么，会搜索“大学毕业该何去何从”；
然后机缘巧合之下发现产品经理，会搜索“产品经理前景”；
后来发现产品经理前景不错，会搜索“产品经理培训”；
机构给他报完价，卧槽，这么贵，没钱，会搜索“产品经理自学”；
自学一两个月发现学不会，会搜索“产品经理培训班”；
发现了一家机构叫某品牌学校，会搜索“某品牌学校口碑”；
然后就在某品牌学校完成了购买。
3年内的职场人：
3年没混出个名堂，机缘巧合之下发现产品经理，会搜索“产品经理前景”；
都是老油条了，知道报培训班贵，没钱，会搜索“产品经理自学”；
自学一两个月发现学不会，会搜索“产品经理培训班”；
发现了一家机构叫某品牌学校，会搜索“某品牌学校口碑”；
然后就在某品牌学校完成了购买。
......
对消费者心路历程的了解，其实帮助我们更高效更准确觉察到什么词是高意向词，精准投放。
4、要关注长尾词
除了一眼就能看出来的高意向词还有哪些？
所有人都在抢产品经理培训等培训词，点击价格20~30，我们也只是一样去抢，成本就是行业平均成本，不好不坏。而我们能发现一些低转化成本的长尾词，譬如“Axure PR培训”就能拉低我们整体的获客成本。
强烈建议用宽泛的匹配模式，来洗掉垃圾词，拓展有效点击词。搜索行为千差万别，可以通过宽泛的匹配模式，找到高转化的词，然后疯狂加这一类词；洗掉低转化词，批量精否、广否、暂停，并尝试精短、同义、核心。
5、关注恶意点击， 避免浪费预算
产品经理培训项目，有一个关键词是“产品经理培训班”，一天能点七八十次，愣是好几天才能看到一次转化。我们其他项目也经常看到有的词明明是好词，却点击五六十次愣是不咨询。为什么？
这时就需要去排查是不是存在来自竞争对手或代理商的恶意点击？是不是网站打不开/打开慢？是不是网站货不对板？
综上所述，用好有效点击，就能帮你快速找到你的目标客户。我一直坚信：一个SEM高手是不会做重复性操作的，效果是稳定的往上走的，不是一直时好时坏、来回波动的。怎样实现呢？就是——打通从广告曝光到销售签单的完整搜索行为数据，在引流环节针对性增加有效点击，在转化环节提升网站转化率。
今天跟大家聊了有效点击是什么？如何增加有效点击？下次跟大家再聊聊如何策划转化率>7%的网站。
以上就是我们的新锐作者-刘小米 本次给大家分享的内容。
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